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文 / 王帥
編 / 北力
在國際足壇，英超是具有標(biāo)桿意義的存在：
那里有精彩刺激的比賽，沒有哪個(gè)球迷會(huì)不喜歡英超年年跌宕的劇情；
那里有動(dòng)輒每周幾萬英鎊的工資，對(duì)大部分球員來說，加盟英超就算是帶著家人脫貧致富了；
那里有高度發(fā)達(dá)的產(chǎn)業(yè)，這個(gè)星球幾乎所有聯(lián)賽都會(huì)拿英超當(dāng)作自己發(fā)展的范本；
那里更有著巨大的商業(yè)曝光，志在全球的品牌們，誰不盼著能和英超產(chǎn)生良好的關(guān)聯(lián)？
但當(dāng)下全球總市值排名第五的公司，剛剛正式「退出」英超了。
就在圣誕節(jié)，這個(gè)對(duì)于西方世界象征著幸福和團(tuán)圓的日子。
分手快樂？
亞馬遜退出英超并不是什么最新的新聞。
早在2023年年底英超官宣自己新周期的本土轉(zhuǎn)播版權(quán)歸屬時(shí)，氪體的報(bào)道中已經(jīng)提到，由于不愿接受最低等轉(zhuǎn)播包的加價(jià)，已經(jīng)和英超聯(lián)賽在英國合作六年之久的亞馬遜，將在現(xiàn)有合同完成后退出轉(zhuǎn)播商名單。
而2024年的圣誕節(jié)禮日大戰(zhàn)，就是亞馬遜這份轉(zhuǎn)播協(xié)議的「謝幕表演」。
當(dāng)然，由于賽程的安排，該輪的最后一場(chǎng)球是12月28日的阿森納迎戰(zhàn)伊普斯維奇。哈弗茨的制勝一擊，不僅標(biāo)志著兵工廠上位積分榜第二，也為亞馬遜的英超六年畫上了「暫時(shí)的句點(diǎn)」。
但實(shí)際上，這件事并沒有掀起太大的波瀾。因?yàn)閬嗰R遜雖然名頭響亮（2024年12月數(shù)據(jù)顯示其市值目前排名全球第五），但之于英超的版權(quán)生意而言，并不算什么傷筋動(dòng)骨的損失。
畢竟，讓亞馬遜堅(jiān)守了六年的轉(zhuǎn)播包，其實(shí)只是一個(gè)每賽季選擇兩輪、全場(chǎng)次播出總共也只有20場(chǎng)比賽的最小包。而這個(gè)包的價(jià)格是平均每賽季3000萬英鎊。
阿森納的比賽成為亞馬遜的收官戰(zhàn) 圖源：Prime Video
3000萬英鎊不便宜，但對(duì)于富可敵國的亞馬遜而言也談不上多貴。續(xù)約之所以失敗，真怨不得亞馬遜「摳門」，反而是因?yàn)橛⒊?025-2029的轉(zhuǎn)播周期里把最小包取消掉了，取而代之的，是一個(gè)每賽季可以播56場(chǎng)的新包。
鑒于拿到這個(gè)包的TNT是和天空體育（Sky Sports）聯(lián)合競(jìng)標(biāo)的，公開消息只給到了4年67億鎊的總價(jià)。但如果進(jìn)行一點(diǎn)簡(jiǎn)單的數(shù)學(xué)計(jì)算，每年平均16.75億的價(jià)格，再根據(jù)天空體育每年播214場(chǎng)的數(shù)據(jù)平攤一下的話，TNT的花銷也有每年3億多——亞馬遜現(xiàn)有價(jià)格的10倍。
當(dāng)這個(gè)數(shù)據(jù)擺在眼前，亞馬遜的退出就顯得順理成章了。在原本的消費(fèi)區(qū)間，以10倍的價(jià)格買到不足3倍的商品？任誰也不想當(dāng)這樣的冤大頭。
亞馬遜對(duì)英超的價(jià)值有著嚴(yán)苛的判斷 圖源：Prime Video
所以，亞馬遜決定不跟。在他們看來，以英超的老伙計(jì)天空體育為首，聯(lián)賽被推到了一個(gè)「商業(yè)模式失真」的價(jià)格。
就像資深傳媒與電信行業(yè)分析師弗朗索瓦·戈達(dá)爾（Francois Godard）說得那樣，「如果你想在英超挑戰(zhàn)天空體育，首先，請(qǐng)?jiān)谀愕霓k公桌上堆滿鈔票?！?/p>
我們當(dāng)然不會(huì)懷疑亞馬遜的現(xiàn)金流。你一定要明白，亞馬遜可是為了NFL的周四夜賽每年支付10億美元的超級(jí)巨無霸。只不過，對(duì)于以線上購物平臺(tái)發(fā)家的亞馬遜來說，「以合適的價(jià)錢買到合適的東西」是從創(chuàng)業(yè)之初就刻在他們DNA里的法則。
現(xiàn)在，他們認(rèn)為英超「不值得」。
對(duì)體育豪擲千金的亞馬遜決定婉拒英超 圖源：Prime Video
圣誕購物檔
事實(shí)上，文章開頭關(guān)于「品牌都希望和英超發(fā)生關(guān)聯(lián)」的論述是存在例外的——如果你的公司已經(jīng)成為全球巨頭的話。
亞馬遜自然完美符合這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。換句話說，亞馬遜的發(fā)展好壞，并不會(huì)以是否轉(zhuǎn)播英超為轉(zhuǎn)移。
那么，如果想回答為什么亞馬遜現(xiàn)在覺得英超「不值得」，就得先弄明白為什么他們當(dāng)年要進(jìn)軍英超。
2018年6月，當(dāng)英超官宣亞馬遜成為英國本土轉(zhuǎn)播伙伴的時(shí)候，那確確實(shí)實(shí)是一個(gè)炸雷。天空體育和BT體育（后來改名叫TNT）多年以來「牢不可破的轉(zhuǎn)播聯(lián)盟」一下就被體量在另一個(gè)level的巨人踹出了窟窿。
而讓整件事更顯出商戰(zhàn)感的內(nèi)幕則是，在幾個(gè)月前的第一次詢價(jià)過程中，亞馬遜的初始報(bào)價(jià)原本連英超的起步門檻都沒達(dá)到。
亞馬遜入手英超曾經(jīng)引發(fā)轟動(dòng) 圖源：Amazon UK
如果代入到一個(gè)普通媒體的視角，英超這個(gè)兩輪20場(chǎng)比賽的打包其實(shí)是有些雞肋的存在。在漫長(zhǎng)的38輪聯(lián)賽中，要如何讓這兩輪發(fā)揮出最大的價(jià)值？或者不如換個(gè)問法：一個(gè)只播兩輪的轉(zhuǎn)播計(jì)劃，能有什么價(jià)值？
但亞馬遜卻找到了這兩輪轉(zhuǎn)播的「天選生態(tài)位」——圣誕假期。
還記得亞馬遜的主業(yè)嗎？線上購物平臺(tái)。當(dāng)假期開始，廣大消費(fèi)者們紛紛開啟圣誕采買計(jì)劃，已經(jīng)是亞馬遜會(huì)員的人，自然樂得在平臺(tái)上收看英超的直播；而還沒成為會(huì)員的人，為了看比賽一旦注冊(cè)了會(huì)員，就更免不了使用亞馬遜購物。
收視率和拉新率，一舉兩得。
2019年12月，就在亞馬遜英超開播的第一個(gè)賽季，他們錄得了英國市場(chǎng)有史以來最高的注冊(cè)數(shù)增長(zhǎng)。
通過圣誕賽程的轉(zhuǎn)播，亞馬遜為自己的購物、視頻、音樂和電子書平臺(tái)拿到了數(shù)以百萬計(jì)的新用戶。2023年曼城和阿森納的圣誕大戰(zhàn)，收視人次更是一舉超過了400萬。
亞馬遜購物借助英超打開市場(chǎng) 圖源：Amazon UK
疫情甚至都在「幫忙」。
當(dāng)幾乎所有企業(yè)的現(xiàn)金流被打斷，人人自危。為了穩(wěn)住合作伙伴，英超對(duì)所有轉(zhuǎn)播商給出了將合同完整延長(zhǎng)一個(gè)周期的選項(xiàng)，賬期也做了寬裕。這也就意味著，亞馬遜的「英超圣誕小生意」在沒有對(duì)家的情況下安安穩(wěn)穩(wěn)運(yùn)轉(zhuǎn)了6年。
所以你也不能單方面責(zé)怪英超貪心，他們無非是把前一個(gè)周期該漲的價(jià)連同新周期一起漲了。
但在亞馬遜看來，6年時(shí)間，這個(gè)模式已經(jīng)基本走到了盡頭——能吸的粉已經(jīng)吸完了。
也正是基于這種考量，亞馬遜在和英超有關(guān)的發(fā)聲中會(huì)不厭其煩地強(qiáng)調(diào)：「各位球迷不用擔(dān)心，我們?cè)跉W洲多個(gè)國家仍然保有歐冠的版權(quán)?！?/p>
戈達(dá)爾則指出，此舉體現(xiàn)了亞馬遜自身經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變：「拿英超是一種零售商思維，讓消費(fèi)者在最需要購物的時(shí)間匯聚到平臺(tái)上來。而現(xiàn)在專心歐冠則是一種轉(zhuǎn)播商思維，用吸引力最高的比賽把用戶留住。」
保歐冠、棄英超，亞馬遜有自己的取舍 圖源：Prime Video
話說回來，已經(jīng)鎖死4年67億英鎊合同的英超，在某種程度上對(duì)于亞馬遜的出走也是無所謂的。
創(chuàng)業(yè)多年，英超在體育圈是什么地位已無需多言，他們自己也不介意通過非官方渠道做出回應(yīng)：「我們相信沒有人會(huì)對(duì)英超投反對(duì)票，所以只是價(jià)錢的問題。純屬商業(yè)行為，大家放心！」
但如果再深入思考一點(diǎn)，「只是價(jià)錢的問題」這個(gè)事本身貌似就有問題。亞馬遜可以眼睛都不眨地為NFL拍出每年10億美金的合同，卻對(duì)只不過NFL零頭的英超報(bào)價(jià)拒而遠(yuǎn)之，這是否說明了什么？
「天花板」
21世紀(jì)以來，正是以英超為開路先鋒，現(xiàn)代足球的商業(yè)化迎來了連續(xù)20年的「指數(shù)爆炸」，球員身價(jià)騰飛、俱樂部估值暴漲、商業(yè)營收狂飆，仿佛沒有什么能阻止「足球的財(cái)富」一路走高。
同時(shí)，由于職業(yè)足球演變?yōu)榱艘环N全民視聽娛樂產(chǎn)品，轉(zhuǎn)播版權(quán)在整個(gè)足球營收體系中愈發(fā)吃重，成為了大多數(shù)利益方「分蛋糕」的最大來源。
邏輯順理成章：正是通過那塊或大或小的屏幕，足球才得以超越場(chǎng)地的局限，把每場(chǎng)比賽的受眾提升好幾個(gè)數(shù)量級(jí)。觸達(dá)最多消費(fèi)者的渠道，自然也應(yīng)該貢獻(xiàn)最多的收入來源。
以上，就是過去幾十年足球版權(quán)金額不斷膨脹的基本敘事。它在如今依然成立，但越來越多的從業(yè)者都感知到，如此模式的「天花板」已隱隱顯現(xiàn)。
增長(zhǎng)多年的足球生意快到「天花板」了？圖源：Greenfly
看起來，五大聯(lián)賽在自己的母國都離那塊「天花板」不遠(yuǎn)了。單說英超，氪體上次報(bào)道就已經(jīng)詳細(xì)分析過，2025-29周期的本土轉(zhuǎn)播合同每賽季的均價(jià)實(shí)際上下滑了4000萬英鎊，而總轉(zhuǎn)播場(chǎng)數(shù)還比之前多了99場(chǎng)。說白了，新周期總價(jià)上漲的背后，是更多的產(chǎn)品供應(yīng)和被打薄的單品利潤(rùn)。
你當(dāng)然可以將其理解成一種銷售策略，但不管怎么說，事實(shí)就是，足球比賽過去多年夢(mèng)幻般的價(jià)值增長(zhǎng)似乎正在停滯。
難怪ESPN足球?qū)＜壹硬祭锇枴ゑR爾科蒂（Gabriele Marcotti）會(huì)在專欄里直言，英超這份總價(jià)創(chuàng)紀(jì)錄的本土版權(quán)合同「與其說是紀(jì)錄，不如說是一種警告。轉(zhuǎn)播商在過去數(shù)十年間一直在豪賭足球生意的增長(zhǎng)，以至于他們給出了太多溢價(jià)。」
歐洲五大聯(lián)賽本土版權(quán)變化圖 圖源：金融時(shí)報(bào)
再次回到職業(yè)足球?qū)儆谝暵爦蕵方?jīng)濟(jì)的邏輯，歸根結(jié)底，想把「蛋糕」繼續(xù)做大，就要想辦法讓更多人為之「消費(fèi)」更多時(shí)間。而亞馬遜棄播英超的決定，某種意義上恰恰標(biāo)志著，轉(zhuǎn)播平臺(tái)已經(jīng)對(duì)于「足球能否產(chǎn)生更多的時(shí)間消費(fèi)」提出懷疑了。
足球行業(yè)正在尋找解決方案。但無論是更多的比賽數(shù)量、更高的比賽單價(jià)還是更娛樂化的比賽形式，至少目前都還沒有得到市場(chǎng)的真正認(rèn)可。甚至于，對(duì)球員和球迷的過分壓榨已經(jīng)遭到了反抗。
很多從業(yè)者言必稱美國。誠然，NFL和NBA天文數(shù)字般的轉(zhuǎn)播合同令人艷羨，但這其中不可復(fù)制的最大前提就是，美國是世界第一發(fā)達(dá)的資本主義強(qiáng)國外加世界第三大的人口市場(chǎng)，沒有任何國家擁有美國這樣的體育產(chǎn)業(yè)土壤。
美國的體育市場(chǎng)幾乎無法復(fù)制 圖源：LSports
鑒于過往已經(jīng)積累了足夠高的「價(jià)值水位」，增長(zhǎng)的放緩乃至停滯在朝夕之間并不會(huì)威脅到足球商業(yè)的根基。但本文的提問絕非杞人憂天，因?yàn)槭袌?chǎng)的玄妙和詭詐之處就在于，當(dāng)人人都發(fā)現(xiàn)某件事正在發(fā)生的時(shí)候，往往已經(jīng)晚了。
「商品的驚險(xiǎn)跳躍」，這是馬克思在《政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判》中提出的概念，即「把商品以何種價(jià)格賣出去，真正變現(xiàn)為貨幣，才是銷售中最關(guān)鍵的一步?！?/p>
現(xiàn)在，足球世界的高級(jí)管理者們，恐怕都要好好補(bǔ)補(bǔ)課了。
※ 封面及頭圖圖源：Amazon UK
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阿森納
德比郡
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